Com és el Viatger Social?
El viatger social és membre d’una comunitat global que contribueix a enriquir amb les seves experiències. Els vídeos, fotos, crítiques o recomanacions que veu per decidir l’elecció del seu destí contribueixen a crear aquesta comunitat capaç de generar informació constant.
Mentre les guies ja no són font d’utilitat i les seves vendes han caigut estrepitosament, internet és vist com una font d’informació més gran que l’agent tradicional de viatges. És el propi usuari qui determina la demanda a través de les seves reserves i no les companyies turístiques mitjançant l’oferta dels seus paquets de vacances.
El viatger social no descarta un viatge còmode o de luxe, el viatge és social pels mitjans que fa servir, no per la destinació o el format. La garantia d’excel·lència proporcionada per altres usuaris, és fonamental per a ell.
Les tres recerques i temes preferits a comentar i compartir més importants del viatger social són: destinacions, vols i hotels.
Descartant aquests tres, els continguts que sorgeixen són sobre compres, cuina (local i d’alta gamma), monuments i llocs històrics i activitats a l’aire lliure.
Quan el viatger social està de vacances vol seguir en contacte amb la seva família i amics.
La freqüència és constant a través de les xarxes socials o l’email, per saber com es troben els seus amics i familiars i informar sobre el seu estat, l’experiència viscuda i també estar al dia de les notícies. Fins i tot la meitat d’ells utilitza el geotagging per fer saber als seus contactes on està i què està fent en aquest moment.
El viatger social viatja amb el seu smartphone. En viatges internacionals l’ús es restringeix per la manca de disponibilitat de wifi obert perdent l’experiència de manera total en no poder explicar les seves vivències en directe.
Per això, cada vegada estan més al dia les aplicacions que localitzen punts i zones d’accés gratuït a wifi com Hotspotting o aquelles que permeten wifi Tethering
Les principals fonts d’inspiració i informació per realitzar un viatge són: xarxes socials, comunitats de viatges i vídeos sobre destins. Sent els fòrums la forma més freqüent, en la qual trobem el contingut generat pel consumidor, per a aquells que no escriuen en blocs ni participen en xarxes socials.
Què motiva al Viatger Social?
Tant els psicòlegs com la nostra experiència coincideixen que part de la felicitat generada pels viatges comença des de la seva preparació, és quan comencem a somiar amb les experiències que gaudirem i, per descomptat, compartirem.
La forma de viatjar s’ha vist enormement influenciada per les possibilitats ofertes per internet i les xarxes socials. Un de cada dos viatgers canvia d’opinió sobre diferents aspectes i detalls del viatge influenciat pels comentaris de la seva comunitat.
El grup que conforma els fòrums i recomanacions és aquell que ja ha superat els 45 anys liderant el contingut analític.
Pels Millenials, les xarxes socials – incidint sobretot els seus amics fora d’aquestes – són absolutament prioritàries com a font d’informació a l’hora de triar destinació.
Només reserven online. Si no és online, no li presten atenció i no van enlloc sense el seu smartphone. En pocs anys, aquests nadius digitals superaran als que no, havent de prestar atenció a això per part de les destinacions turístiques.
Per a la immensa majoria de consumidors, les recomanacions i opinions d’amics i familiars són l’única publicitat en la què creuen, mantenint com a segona opció els comentaris d’altres usuaris.
El viatger social, o bona part d’ells, agraeix una recompensa a través dels serveis de fidelització i descomptes, motius més que suficients per enriquir la comunitat amb aquesta experiència. Un cop opta per un programa de fidelitat, està molt més disposats a acceptar qualsevol aspecte de l’oferta d’aquesta companyia, com demostra la freqüència de descàrrega d’aplicacions entre els membres d’algun tipus de programa de fidelització o recompensa.
Per tant, en la planificació i accions de màrqueting, l’objectiu no només ha de ser el viatger social, sinó també la comunitat o entorn que genera els comentaris en els quals confia.
De quin tipus d’accions estem parlant?
Estudis ens diuen que amics de Facebook, Twitter o Pinterest són la segona font d’informació a consultar pel viatger social. Per això, hem de parlar amb la seva comunitat i saber la seva opinió sobre el destí: hotels, activitats, experiències, fotos o vídeos. La majoria d’ells se sent influït per les fotos dels seus amics a Facebook a l’hora de triar destinació. No hi ha cap dubte: Vivim en una societat basada en la imatge i en les experiències que aquestes ens desperten.
Crear un contingut més visual, capaç de generar informació que sigui retinguda sense necessitat de lectura. A diferència del text, el qual requereix un procés proactiu i conscient, les imatges produeixen una resposta immediata en el cervell, no necessiten passar el filtre del llenguatge per a ser compreses i van associades a una reacció emocional més intensa.
El viatger social busca vídeos i fotos que alimentin la seva imaginació. Aquests nous formats de comunicació com: vídeos, blocs, etc. inspiren l’usuari i provoquen emocions. Aquestes campanyes doblen tots els paràmetres de notorietat i sentiment de fidelització amb la marca.
Per generar una comunitat d’èxit al voltant del viatger social hem seduir de manera visual.
És important apuntar que no hem d’usar les xarxes socials com una simple plataforma de promoció, sinó, oferir el que l’usuari vol veure, això no va de postejar una llista de productes i serveis, ràpidament identificat i descartat per la comunitat, sinó com el mitjà en el qual definir el concepte de marca que interessi i generi la freqüència d’entrada desitjada.
Promoure un esforç que tracti d’ajustar-se a les exigències de credibilitat i transparència del viatger social.
Les campanyes dirigides ja no necessiten un enorme públic objectiu. Poden ser tan especialitzades com l’oferent vulgui.
Proveir wifi gratuïta. No és només que vulguin wifi gratis, indispensable perquè utilitzin el seu smartphone i tablet, sinó que atorguen alt valor afegit als productes i serveis proporcionats mitjançant tecnologia.
Resum
El viatger social és conscient del seu poder, de les seves connexions i de l’accés al coneixement que li proporciona la tecnologia. Les regles del joc han canviat i amb elles la desintermediació sent l’accés directe entre persones, professionals o no del sector turístic.
Hem vist hàbits que formen ja part dels nostres temps: ús de l’smartphone, recerca d’opinions online, etc. T’imagines el que pot arribar a ser si barregem la creativitat de l’ésser humà amb una capacitat digital sense precedents?
El viatger social es connecta sovint encara que sigui sense una idea clara del que està buscant i és influït pel que altres comparteixen i li suggereixen.
Disposar de vídeos i fotografies que altres usuaris o el propi sector turístic comparteixen és només el principi del que està per arribar.
La capacitat de les empreses del sector per despertar emocions generant continguts de qualitat serà clau en un futur molt proper. El contingut és, i serà, el rei.
Ja bé sigui per incrementar el valor del seu viatge, com per reduir els costos, el viatger social passarà cada vegada més temps online ja no només de forma prèvia al seu viatge, sinó també durant l’estada i posterior a aquest.
Wifi gratuït ja! Sentir-se connectat és font de satisfacció per al viatger social. Però ho serà d’insatisfacció si en un termini breu no li proveïm d’aquest servei.
Els motius per a compartir l’experiència durant un viatge, o posteriorment, poden ser tant racionals – recomanar un hotel per les seves bondats – com emocionals. El sector ha de fer especial èmfasi en les emocions i experiències que aquestes generen.
Els hàbits tecnològics han canviat la forma d’actuar de l’usuari transformant-lo en un ésser hipersocial que no vol sentir parlar de publicitat. La vinculació és la nova publicitat.
Estem en una situació sense precedents en termes d’innovació, requerint professionals que s’atreveixin a innovar amb solucions adaptades al moment que ens ha tocat viure. Les empreses que introdueixin la cultura social en les seves estructures i utilitzin els mitjans socials com a entorns de relació comptaran amb més probabilitats d’èxit.
Estem disposats a acceptar el repte?
Jose Antonio Fernández – Creador d’Experiències
Fundador de Fusion i Co-Fundador d‘eZOO
Membre de les Comissions de Comunicació, Relacions Internacionals i Innovació de la CEA
