Fidelizar un cliente va mucho más allá de la ya difícil tarea de captación del mismo. Es hacer perdurar en el tiempo a largo plazo esa relación, generando en él valores emocionales de compromiso y estando presente en su mente como un punto de referencia que satisfaga sus necesidades. Quien no ha está tentado de comprar un cachorro alguna vez? Han apelado a su bolsillo o a sus emociones?. Quien no ha caído en la tentación de Apple contra otro tipo de dispositivo de otra marca solo por distinguirnos? Seguimos hablando de emociones?. Sí.
El cliente compra por distintos motivos emocionales que a veces obviamos:
- Seguridad: Devoluciones gratuitas, entregas garantizadas, pagos seguros…
- Afecto: “A 1300 personas les gusta esto!”, Consejos útiles,…
- Bienestar: Puedo seguir los pedidos online, Me ofrece distintos medios de pago,..
- Orgullo: Es una primera marca, tengo una tarjeta de cliente exclusiva,..
- Novedad: Es de tendencia, puedo acceder a través de mi móvil,…
- Economía: Me ofrecen cupones descuento, grandes rebajas,…
Un término olvidado casi entre las miles de teorías de venta: “S-A-B-O-N-E” (seguridad, afecto, bienestar, orgullo, novedad, economía) – Recuérdalo al pensar qué quiere el cliente. O mejor aún, por qué comprarías tus propios productos o servicios?
En este punto, es obvio que muchas empresas muestran un aprovechamiento eficaz de internet conjuntamente con las redes sociales que lo habitan, y utilizarlas para cubrir, o incluso generar, necesidades en los consumidores. Y todas ellas atendiendo a estos motivos de compra que satisfacen un rincón de nuestro cerebro. No lo niegues, siempre hay una campaña de márketing para cada uno de nosotros, a pesar que muchos lo neguemos diciendo que no caemos en las historias de siempre.
Pero cuando hablamos de nuestros clientes, lo hacemos bien realmente? Qué importancia damos de verdad al cliente y sus emociones? Pensamos nuestras acciones y nuestras estrategias en torno a ello?.
Hemos hecho una lista con los motivos de compra de nuestros clientes? Por qué creemos que nos compran?
Es increíblemente alta la cantidad de comercios y empresas, sin importar su tamaño, que esto que parece tan claro no se tiene en cuenta, o se hace de forma incoherente. Antes se piensa en la contabilidad, en las acciones comerciales , número de visitas, estadísticas,. …Números. Importantes al fin y al cabo, pero hemos pensado en el corazón que mueve a nuestro cliente?. Muchos clientes se extrañan que a veces basemos una estrategia en una estrategia emocional, o comencemos por una paleta de colores que transmita sensaciones, o un slogan personal en lugar de comenzar por la oferta del día.
Que hacen las compañías de éxito para seducir al cliente?
Cada empresa elige su caballo de batalla estratégico para fidelizar un cliente, aquí tenemos varios:
- Fundamentalmente el cliente es el centro de todas sus estrategias, como una relación personal. Sus gustos, sus opiniones, buscar puntos de afinidad, la sinergia, las opiniones de quienes lo rodean (sus propios clientes), …. Todo un baile de emociones.
- Mantienen así el eje de la imagen corporativa y dotan a todo el proyecto de coherencia y confianza. Una misma imagen visual en todos sus canales (web, prensa, redes sociales…), y una misma política interna y externa, mantiene el punto fijo del cliente aportando la imagen de estabilidad. Volvemos a hablar de emociones.
- El ser humano busca tranquilidad y estabilidad, le genera confianza, la sensación de poder “dormir tranquilo”.
CÓMO CONTROLAR ESTE GRADO DE COMPROMISO CON LAS EMOCIONES? Y SI NOS FIJAMOS EN UN REFERENTE FAMILIAR?
Muchas compañías para intentar conseguir este grado de fidelización despliegan una cantidad de recursos técnicos y de personal sobredimensionados antes de la evolución de los resultados. Esto les lleva a costosos procesos de implantación que normalmente les ocupan espacios y recursos para a fidelización interna y el desarrollo creativo.
Un caso familiar para nosotros de fidelizar a través de las emociones es el caso de IKEA. Básicamente todos conocemos sus ventajas económicas de distribuir muebles a precios muy económicos. Pero sus campañas se basan en llamar la atención del cliente en base a sus sentimientos, sus estados anímicos, sus tendencias. No utiliza como argumento principal el aporte del beneficio económico.
Campañas frescas y creativas en base a los conceptos de “felicidad”, “tranquilidad”, “independencia”. Quien no conoce los slogans “bienvenido a la república independiente de tu casa”, “no puedo visir sin ti” o “no es más rico el que más tiene sino el que menos necesita” , envuelven a la marca de emocionalidad, envolviendo siempre sus productos en situaciones cotidianas. El cliente llega a reconocerse en cualquier tendencia de la marca sea cual sea su estilo de vida. Hay webs completas de transformar sus muebles en otras cosas, y hay clientes que son capaces de reconocer los nombres de sus muebles por su nombre, en sueco!.
Se maneja en las redes sociales, consigue miles de fans dentro y fuera de sus canales. A parte de utilizar los medios de fidelización clásicos como la tarjeta family, las condiciones aplazadas de pagos, Ikea Bussines para las pequeñas empresas, y grandes y espaciosos almacenes boutique donde pasearse y ver, no “el mueble”, sino el “conjunto de muebles” acorde al modus vivendi de cada uno. Consigue venderte el marco para expresar tu estilo de vida, no un simple armario con cajones.
Consigamos que nuestros clientes sean capaces de captar el sentido de nuestro negocio, de sentir la emoción antes incluso de comprar nuestro servicio o nuestro producto. Si nos hubieran «vendido» a nuestras parejas a peso, cuantos de nosotros estaríamos emparejados? acaso no hemos «comprado» una emoción? . Creéis que un cliente es distinto al fin y al cabo?
Montse Feijóo
Asesora de Marketing online | Social-Media | ecommerce
